Dix Pour Cent

S’opposer à l’opportunisme marketing

Les mouvements sociaux, environnementaux et citoyens prennent de plus en plus de place dans l’espace médiatique, et c’est tant mieux. De #MeToo à #BlackLivesMatter, ces derniers mois ont chamboulé les consciences et créé des débats essentiels sur la scène publique. Les individus se questionnent, s’opposent et s’éduquent. Mais qu’en est-il des entreprises ? Quels rôles les compagnies ont à jouer dans ces virages politiques et activistes ? Entre opportunisme et prises de positions, combien d’entreprises ont décidé de réellement agir?

Le greenwashing est-il terminé ?

Comme toujours, il faut laisser place à la nuance. Le greenwashing des dernières décennies semble ne plus fonctionner. Les termes “biodégradables” “écologiques” “verts” sont analysés à la loupe par les consommateurs, qui ne se retiennent pas de dénoncer certaines marques sur les réseaux sociaux lorsqu’elles les utilisent à mauvais escient. On a par exemple vu naître les Prix Pinocchio pour dénoncer certaines grandes entreprises françaises. Mais peut-on dire que le greenwashing est terminé ?

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Avoir un plan de Responsabilité Sociale (RSE) n’est plus suffisant. C’est la raison d’être des entreprises qui doit être remise en question. 

Le marketing activiste a pris une place grandissante dans les stratégies de communication des entreprises. L’activisme de marque a selon nous une place à jouer dans l’écosystème politico-économique, puisque toutes les organisations seront invitées à prendre position dans le futur. Les nouvelles générations sont engagées et éduquées sur les sujets de société. Plus le choix donc, il faut avoir une opinion. Mais derrière l’activisme de marque, que faisons-nous des vraies actions ? Avoir un plan de Responsabilité Sociale (RSE) n’est plus suffisant. C’est la raison d’être des entreprises qui doit être remise en question. 

L’activisme doit faire partie de la raison d’être de l’entreprise

Reverser 1% de ses ventes à un organisme de reforestation est-il suffisant lorsque les employés de l’entreprise sont mal payés ? S’afficher comme une entreprise inclusive est-il crédible lorsque seuls des quotas de “bien paraître » sont imposés en interne ? Prôner sa culture salariale est-il acceptable lorsque l’entreprise ne contrôle pas sa chaîne de production et participe à l’exploitation d’humains sous-payés qui travaillent dans des conditions épouvantables? La RSE atteint ses limites aujourd’hui, puisqu’on réalise qu’elle n’est qu’un pansement sur une plaie ouverte, voire infectée. 

Le marketing activiste a sa place lorsqu’il s’inscrit dans la raison d’être de l’entreprise. D’ailleurs, ne vous y méprenez pas, reverser 1% de ses ventes à un organisme de bienfaisance est totalement louable lorsque ça s’inscrit dans un ensemble d’actions prises par une entreprise. Le problème n’est donc pas l’activisme de marque, mais plutôt l’opportunisme de ces dernières. Car en voulant faire bien, elles vont souvent trop vite et agissent de façon superficielle. C’est notamment ce qu’il s’est passé avec l’utilisation du carré noir et du hashtag #BlackoutTuesday, lancé à la base par l’industrie musicale pour protester contre le racisme et les violences policières. Toutes les marques et personnalités publiques qui se sont mises à partager ce carré noir ont en réalité nuit à la prise de parole des personnes concernées. Au lieu de voir des témoignages d’activistes, nos fils d’actualité étaient simplement rendus noirs. C’est comme si ces spécialistes du marketing avaient oublié comment fonctionne l’algorithme d’Instagram ! Ou bien est-ce plutôt parce qu’elles ont réagi au lieu d’agir ? L’activisme de marque ne doit donc jamais être opportuniste, au risque de nuire à la cause !

De l’activisme de marque à l’activisme social et environnemental

La confiance accordée aux entreprises comme acteurs de changement prend de plus en plus de place. Dans une récente entrevue, Jérôme Neveu, président fondateur d’Adven, partageait les résultats d’un récent sondage : “Les Français veulent aujourd’hui que l’entreprise soit dans l’échange : qu’elle rende à la Terre, via des efforts environnementaux et sociaux, ce qu’elle lui prend en ressources humaines et naturelles. Et la crise sanitaire a accentué cette quête de sens.”

En contrepartie, les Français perdent confiance envers leur gouvernement, selon une étude récente du cabinet Elabe. “Au lendemain de l’évaluation assez négative par la Convention Citoyenne pour le Climat des réponses d’Emmanuel Macron aux propositions formulées en juin 2020, 6 Français sur 10 estiment que l’exécutif n’en fait pas assez pour répondre aux enjeux climatiques et environnementaux.”

C’est donc clair, les entreprises ont un rôle majeur à jouer dans le virage responsable de la société. Mais le changement doit avant tout se faire au sein-même des entreprises. C’est leur modèle d’affaires qui doit être questionné, pour permettre une vraie transition. Reconsidérer leur raison d’être, leur chaîne de valeur et d’approvisionnement, tout en générant des profits intéressants. La demande grandissante des consomm’acteurs laisse présager un opportunisme marketing encore plus fort de la part des grandes corporations. Mais les consommateurs seront encore plus sélectifs et intransigeants. Transparence, vérité et actions, voici les chemins que devront emprunter les entreprises pour rester pérennes. Car sans changement intrinsèque majeur, ces dernières se verront peu à peu remplacées par une nouvelle génération d’entreprises responsables et engagées, qui auront mis leur activisme social et environnemental au cœur de leur plan d’affaires. 

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