Identité de marque
Qu'est-ce qu'un bon nom de marque ?
Comment trouver un “bon” nom de marque sans tomber dans les fameux “j’aime” / “j’aime pas” ? Bien entendu, une part de subjectivité est associée à l’adoption de votre nom de marque. Vous devez vous sentir en phase avec lui comme s’il était votre conjoint, et confortable à l’idée de le porter au quotidien comme s’il était votre chemise préférée. En revanche, ce n’est pas suffisant.
Apportons un peu d’objectivité à cette analyse. Pour ça, je vous ai concocté une liste de critères à respecter quand vient le temps de juger votre nom de marque :
« Oubliez le commun, l’ordinaire, l’évident. Remplacez les par l’unique, l’original, l’atypique. Après tout, nous avons tous quelque chose d’unique. Et votre marque aussi. »
1. Porter la promesse de marque
On commence avec du lourd : c’est le critère fondamental qui distingue les noms de marque “efficaces”. Ceux qui vont marquer les esprits. Intriguer. Provoquer ce petit hochement de sourcil dont vous rêvez.
Lorsque votre nom participe à l’expression de votre ADN de marque, alors vous le savez distinctif sur votre marché et en phase avec votre vision, donc évolutif à moyen et long terme (comme décrit dans les deux points suivants). En bref, c’est le graal.
Par exemple, si vous vendez du matériel informatique durable qui souhaite lutter contre l’obsolescence programmée, c’est cet engagement qui devra se ressentir dans votre nom de marque.
Vous concentrer sur la promesse de la marque est un bon moyen pour rester simple dans votre approche. Souvent, à trop vouloir en dire, une marque perd de son efficacité car elle n’exprime plus rien en réalité. Cette logique s’applique à l’ensemble de votre démarche commerciale : il est essentiel de vous concentrer sur votre “Unique Selling Proposition” (USP, pour les intimes) afin de garder un discours clair et exprimer directement le bénéfice retiré par vos clients.
2. Être évolutif
Reprenons l’exemple précédent : disons que cette activité débute en France et se concentre sur le marché informatique. Mais qui sait ? Peut-être que vos produits pourront demain se vendre dans d’autres pays et que la lutte contre l’obsolescence programmée pourra s’étendre au marché automobile ou à la téléphonie. Ainsi, le nom de marque pourra difficilement être “Ordidurable”. Pourquoi ? Parce que ce nom est francophone et ciblé sur le marché des ordinateurs. C’est essentiel de considérer votre vision à long terme pour ne pas avoir à modifier votre nom en cours de route.
Alors, n’hésitez pas : sky is the limit! Faites voyager votre ambition jusque dans vos rêves les plus inavouables et projeter votre vision d’entreprise dès le début de votre activité. Un “bon” nom de marque vous accompagnera à court, moyen et long terme.
3. Se différencier
Oubliez le commun, l’ordinaire, l’évident. Remplacez les par l’unique, l’original, l’atypique. Après tout, nous avons tous quelque chose d’unique. Et votre marque aussi.
Parce que oui, votre marque a une personnalité. Elle peut être timide, imposante, ambitieuse, douce, assumée, authentique, professionnelle, impertinente… Prenez votre crayon (ou votre ordinateur, si vous vivez au 21e siècle) et dressez une liste de adjectifs caractérisant votre marque. Ca peut être un très bon moyen de trouver des idées de nom. Si celui-ci ne découle pas directement de la personnalité de votre marque, vérifiez au moins que vous êtes en phase avec votre liste. C’est en ça que vous obtiendrez de la différence. Et la différence, c’est la clé de la fidélité de vos clients.
4. Être disponible
Certes, ce point est administratif (pour ne pas dire rébarbatif) mais il reste indispensable dans votre recherche. Trop d’entrepreneurs et chefs d’entreprise prennent à la légère la notion de disponibilité. Et là, ça ne pardonne pas : vous pourriez vous retrouver avec un procès ! Votre nom de marque ne doit pas porter atteinte à la concurrence. Il doit aussi vous permettre de vous exprimer librement sur l’ensemble des plateformes disponibles. Ainsi, lors de la recherche d’idées pour votre nom d’entreprise, vous pouvez vérifier sa disponibilité :
- Sur la base de marque de l’INPI. Pour cela, vous devez au préalable connaître les classes sur lesquelles vous souhaitez vous positionner. Les classes sont des domaines d’activités de produits ou de services.
- Sur les noms de domaine. Ce sont des sites d’achat de nom de domaine qui vont vous préciser leur disponibilité : OVH, Gandi, GoDaddy… Ils sont nombreux et disposent de toutes les extensions possibles : les classiques .com et .fr mais également les dernières extensions .co, .health, .shop…
- Sur les réseaux sociaux. Sur LinkedIn comme sur Facebook, Instagram, Twitter ou encore Pinterest, il est important de pouvoir utiliser votre nom de marque comme identifiant afin que vos utilisateurs vous retrouvent facilement. Si votre marque n’est pas disponible, vous pouvez tester des variantes telles que marque.paris si vous êtes seulement sur cette ville, ou marque.asso si vous êtes une association.
5. Être accessible à tous
6. Avoir le même sens partout
On connaît tous des marques qui ont fait parler d’elle à l’exportation : Laputa (Mazda) en Espagne, Hypercon (marque de lunettes japonaises) en France… Certes, le “bad buzz” est réputé pour être efficace si vous souhaitez faire parler de vous, mais vous ne pouvez baser toute votre stratégie sur cet objectif !
Dans l’idée d’être accessible et international, il est important de vérifier le sens de votre marque à l’étranger.
Utilisez des moteurs de traduction, ou renseignez-vous auprès de vos contacts et vérifiez que votre nom de marque n’a pas une connotation négative dans certains pays pouvant devenir vos marchés à court, moyen ou long terme.
7. Être en phase avec votre cible
Pensons un peu à vos futurs clients et utilisateurs. Ils sont quand même les principaux concernés par la question de votre marque ! Ceux-ci constituent un groupe hétérogène d’individus qu’il convient de distinguer en plusieurs types homogènes : les personas. Sans faire de vous des stalkers, l’objectif de l’exercice est de dresser leur portrait : habitudes de consommation, références marketing auxquelles ils sont habitués, niveau de vie, besoins au quotidien…. Votre marque reprend-elle les codes de lecture, d’écriture de vos personas ?
8. Tester votre nom de marque
Bien sûr, votre entourage est un facteur essentiel de la définition de votre nom de marque comme étant LE bon. En revanche, au plus vous demandez leur avis à vos proches, au plus vous obtiendrez des retours subjectifs. Ainsi, il est indispensable de partager, en même temps que votre nom de marque, votre vision et vos critères objectifs. De cette manière, vous aurez plus de chances de récupérer des commentaires constructifs et objectifs.
Souvent, les personnes interrogées indiquent des remarques telles que “ça me fait penser à ceci”, “ça me fait penser à telle marque”. Gardez en mémoire que Boulanger est une marque qui vend des objets électroniques, La Redoute n’a aucune image négative dans l’esprit des consommateurs… Parmi les retours de vos proches, ne conservez que ceux qui vont réellement à l’encontre de vos objectifs.
De la liste ci-dessus, nous avons imaginé une grille d’évaluation pour les idées de noms de marque que vous envisagez :
