Stratégie

6 étapes pour fédérer autour de votre mission de marque

A l’heure où la réglementation sur la protection des données perturbe les campagnes d’acquisition payante et leur suivi de performance, ne serait-ce pas l’occasion de prendre un virage stratégique pour se tourner… vers l’humain ?

Le pouvoir de la communauté, c’est celui de la recommandation, du bouche-à-oreille et de la fidélisation. Et pour fédérer, rien de tel qu’une marque engagée. Les chiffres parlent d’eux-mêmes :

65 % des consommateurs français achètent une marque en fonction de leurs convictions (Étude Earned Brand 2018)
90% des consommateurs attendent des marques qu’elles s’engagent et les aident à mieux consommer (Oney et OpinionWay, 2020)
84 % des Français déclarent en effet être influencés par le caractère responsable d’une marque au moment de leurs achats, selon une enquête LSA avec Univers Retail (2020)

Alors, convaincu ? Place à la pratique avec ce guide pour engager une communauté autour de la mission de votre entreprise.

Phase 1 : Démontrer sa promesse de marque par des actions concrètes

Car si vous ne savez pas qui vous êtes, alors comment embarquer du monde dans votre projet ? Cette phase fait appel à 3 étapes : promesse – action – résultat.

L’expression de la promesse

Clairement, avant d’appeler Pierre, Paul et Jacques pour lancer la communauté, ça vaut le coup de se poser la question “c’est quoi, le message que je veux mettre en avant ?”. Que vous lanciez une pâtisserie aux ingrédients naturels, un programme d’accompagnement en développement personnel ou un logiciel de la greentech, il faut ici voir loin. Très loin. La mission doit aller au-delà du produit, voire même du marché : elle doit permettre le développement de l’entreprise sur le long terme. En fait, il s’agit d’exprimer une conviction.

Voici quelques exemples pour vous inspirer :

Oé, “faisons le bien par le bon”. Leur mission est de promouvoir une agriculture durable et une manière de consommer bienveillante.
Respire, “make your body a priority”. Leur mission est de créer des produits de confiance pour la santé du corps.
OpenClassrooms, “making education accessible”. Leur mission est de donner accès à la connaissance.

La mise en place d’un plan d’action

On le sait : le greenwashing, c’est fini. Les “paroles et paroles et encore des paroles que tu sèmes au vent” doivent être remplacées par des engagements réellement ancrés dans la démarche de l’entreprise et prouvés par des actions concrètes. Place au no-bullshit !

A partir de la promesse, si celle-ci est bien pensée, de nombreuses actions émergent naturellement. A vous de créer une feuille de route et d’organiser chacune de ces actions dans le temps, afin de créer des preuves de l’engagement et de la conviction de l’entreprise.

A titre d’exemple, on ne peut pas passer à côté de Patagonia, qui a su ouvrir la voie en la matière. La marque d’équipement outdoor s’engage depuis des années dans la “slow consommation” en créant des produits durables, d’une part, et en développant des programmes réduisant la création de déchets, d‘autre part. Parmi ceux-ci, on trouve Worn Wear, avec des tutoriels dédiés à la réparation des produits.

Cette étape est cruciale car les parties prenantes (investisseurs, partenaires, consommateurs, collaborateurs) font preuve de scepticisme vis-à-vis des entreprises engagées, plus qu’envers les entreprises “classiques”. Il ne suffit pas de dire, il faut agir. Le statut d’entreprise à mission va en ce sens en obligeant des comités de suivi réguliers pour assurer l’avancement des actions servant la mission de l’entreprise. C’est la crédibilité de votre marque qui est en jeu.

Alors, afin de légitimer votre démarche, il est important de l’encadrer par des partenariats crédibilisant : monter des opérations avec d’autres marques engagés et/ou votre propre comité éthique composé de membre engagé dans votre conviction, comme pour Helios :

Le suivi des résultats

Suite et fin de cette première phase : la collecte des résultats. L’impact, ça passe avant tout par des chiffres : le nombre de lecture de vidéos pédagogiques, de ventes, d’arbres plantés, de dons aux sans abris ou à des associations…

Tous ces chiffres vont permettre à votre audience d’être engagée avec votre marque car elle y verra un véritable changement sur la société.

Faguo et ses arbres plantés affichés dynamiquement sur le site

ecotree avec une carte interactive des projets menés par leurs engagements

Charity Water est un modèle à suivre dans cet exercice avec une présentation très claire du problème adressé, des actions mises en place et des résultats chiffrés et traçables.

« …il faut ici voir loin. Très loin. La mission doit aller au-delà du produit, voire même du marché : elle doit permettre le développement de l’entreprise sur le long terme. »

Phase 2 : Let’s get together, ou comment fédérer autour de la vision

Une fois votre modèle éthique clair comme de l’eau de roche, il est temps de crier sur les toits vos engagements pour constituer une communauté engagée envers votre marque. Pour cela, on a de nouveau plusieurs actions à mettre en place : communiquer – interagir – valoriser

Communiquer : diffuser des messages à forte valeur ajoutée

C’est une évidence : vous ne pouvez pas concentrer vos messages à 100% sur une dimension commerciale. Délaissez vos produits et portez un message plus global, autour de vos convictions et de votre impact réel.

C’est le cas de Typology, la marque de cosmétique made in france et vegan, qui a utilisé le temps fort du Black Friday pour prendre le contre pied de cet événement de sur-consommation. Plutôt que de proposer des réductions et pousser à l’achat, elle a invité d’autres marques à rejoindre son mouvement Black For Good en reversant ses bénéfices à des associations.

Interagir : créer des espaces de conversation et de co-création

C’est ici la partie la plus efficace pour engager la communauté (mais elle ne l’est que si les points précédents sont bien pensés et alignés !). Invitez vos clients à devenir ambassadeurs de la marque en créant des espaces d’expression privés : les groupes Instagram ou Facebook sont souvent très efficaces pour y parvenir.

Par exemple, la communauté Les Epaulettes, qui forme les femmes au digital pour lutter contre le plafond de verre, propose un groupe fermé avec des lives hebdomadaires et des messages d’entraide entre membres. Les “Epaulettes” sont même invitées à prendre la parole dans les lives. Ainsi, le service est co-créé avec la communauté.

Autre inspiration, la banque Shine, qui possède un groupe Facebook privé de 8000 utilisateurs. La marque a également développé un interface permettant aux clients de remonter leurs suggestions d’améliorations et priorise son développement en fonction de ces retours.

Valoriser : Repérer les ambassadeurs et les mettre en avant

La marque Respire a bien compris l’intérêt de sa communauté. Elle a créé La Ruche Respire, et sélectionné 200 testeurs suite à un appel à candidatures. Ceux-ci sont inclus dans un groupe Instagram fermé dans lequel ils participent à la création des produits : ils réagissent sur les visuels, testent les nouveautés et les notent pour valider leur commercialisation.

Ce qu'il faut retenir

En conclusion, vous l’avez compris, convertir ses prospects en ambassadeurs de marque demande des efforts réels. Et passer des mots aux actions est une priorité dans cette démarche. Cependant, ce sont des investissements qui produisent des résultats à long terme très rentables. En effet, un prospect qui devient un client fidèle est souvent bon pour le porte-monnaie, mais un client qui devient un ambassadeur fidèle peut vraiment rapporter gros et pour longtemps. Les entreprises à impact ont tout à gagner d’utiliser cette stratégie de communautés, que ce soit pour soutenir leur croissance, ou pour les aider à garder le cap sur leur mission.

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