mode responsable

Omaj, la seconde main fiable

homme qui surf sur une pile de vêtements

Entrevue avec Marine, cofondatrice d’OMAJ

Il faut 14 000 litres d’eau pour fabriquer un jean et un T-shirt

Ce titre met l’eau à la bouche ? Ok… mauvais jeu de mot. Des chiffres chocs comme celui-ci, on en a pas mal à vous partager. Dans l’industrie de la mode, la seconde main représente aujourd’hui 3% du marché du neuf en valeur et 5% en volume. C’est très peu quand on voit les quantités de vêtements neufs qui sont jetées chaque jour. Idée folle : puisque des vêtements, on en a par-dessus la tête, et on pourrait carrément arrêter d’en produire. Si si, c’est possible ! Concrètement, si on arrêtait complètement de produire des vêtements neufs, on en aurait quand même assez pour s’habiller pour les 50 prochaines années. Pour vous en dire plus sur l’état de l’industrie de la mode à l’heure de l’urgence climatique, on s’est entretenues avec Marine, cofondatrice de OMAJ. Avec cette nouvelle plateforme en ligne, OMAJ prouve que la mode seconde main peut être accessible et fiable.

Une collection par semaine : la fast fashion, c’est vraiment fast

Il y a quelques mois, je m’étonnais de ne plus trouver en magasin une robe que j’avais pourtant vue dans cette même vitrine 2 semaines plus tôt. En questionnant la vendeuse de ce magasin NafNaf, j’apprenais que désormais, les vêtements ne restaient en magasin qu’une à deux semaines, puisque la marque sortait de nouvelles collections plusieurs fois par mois. J’en ai eu le vertige. Marine nous confirme que c’est désormais la norme. Les grandes marques de prêt à porter comme Zara, NafNaf ou H&M sortent des collections quasiment toutes les semaines. Le géant chinois Shein sort environ 6000 nouvelles références par jour sur son site, qui est d’ailleurs le 16e site le plus consulté par les français. Mais pourtant, on se doute bien que tous les vêtements en rayon ne sont pas vendus. Alors, que deviennent-ils ?

Jusqu’à récemment, on sait que ces marques détruisaient une grande partie de leurs stocks invendus, tout simplement. La mode repose sur un modèle économique aux antipodes de ce qu’est le développement durable. Ce modèle fonctionne sur une équation simple : produire plus et détruire plus, tout en exploitant de la main d’œuvre à bas salaires. Quand on voit que toutes les grandes marques se mettent à utiliser des mots clés comme “durable” “responsable” “éthique” “bio” pour nommer leurs collections, on ne peut imaginer de meilleure définition du greenwashing. On aurait pu avoir un peu d’espoir récemment, puisque depuis le 1er janvier 2022, la loi anti-gaspillage pour une économie circulaire interdit de détruire des invendus. Bien que l’initiative soit bonne, son impact n’est que très limité pour l’industrie de la mode. Une étude récente de l’Agence de la transition écologique démontre que cette loi “ne s’applique que sur le territoire français alors que la majorité de la destruction est effectuée dans les pays fabricants (usines) hors de la France”. D’ailleurs, l’amende s’élève à seulement 15 000 euros, pas de quoi décourager les géants de la mode.

Le marché de la seconde main en pleine croissance

Si la loi ne parvient pas à contrôler le désastre écologique qu’est l’industrie de la mode (rappelons que c’est la 2e industrie la plus polluante après le pétrole), de nouvelles tendances de consommation semblent venir à la rescousse. Le succès de Vinted en est la preuve. Le seconde main est en pleine croissance, avec une progression des achats de 140% entre 2019 et 2021. Et si Vinted domine le marché aujourd’hui avec plus de 16 millions d’utilisateurs rien qu’en France, on voit apparaître d’autres acteurs qui souhaitent améliorer l’expérience d’achat du seconde main. Afin de convaincre les plus récalcitrants, Marine et son associé ont bâti leur modèle d’affaires sur une prémisse simple : si vendre ses vêtements usagés ne requiert presque pas d’effort, alors plus nombreux seront les adeptes. C’est ainsi qu’est né Omaj. Pour vendre ses vêtements sur la plateforme, un seul pré requis : qu’ils soient propres. Ensuite, l’équipe d’Omaj se charge de tout : photos, mises en ligne, envois. 

Quand on demande à Marine quelles ont été les clés du succès d’Omaj, elle nous répond qu’on ne peut pas encore parler de succès. Pourtant, l’entreprise fondée en 2021 compte déjà plus de 10 employés et a levé 600 000 euros pour accélérer sa croissance. Cette jeune pousse ambitieuse semble prendre les devants pour se différencier des plateformes de e-commerce de seconde main actuelle. Par exemple, la marque a créé un galon qui sera cousu sur tous les vêtements vendus sur la plateforme. Car pour Marine, il faut être fier de porter du seconde main.

OMAJ, pour convaincre le plus grand nombre de passer au seconde main

Quand on demande à Marine ce qui l’a poussé à créer OMAJ, elle nous avoue que ce n’est pas sa fibre entrepreneuriale. C’est plutôt sa conscience écologique qui grandissait très vite, à tel point qu’exercer son métier de l’époque n’avait plus aucun sens. Le seconde main, c’était son mode de vie. Passer des heures à rechercher une perceuse sur le bon coin ou ne plus prendre l’avion sont devenus des automatismes pour elle. Et elle avait envie de convaincre le plus de monde autour d’elle de passer à l’action. Consommer moins, consommer mieux. Voilà pourquoi OMAJ est né.

À l’inverse de Vinted qui est devenu un géant du e-commerce finalement, Omaj propose un service client de qualité et un réel accompagnement. Surtout, c’est une expérience fluide, sans encombre, qu’on ne retrouve pas sur Vinted justement. 

« OMAJ, c’est de la vente de vêtements d’occasion, mais avec le service client qu’on retrouverait pour des vêtements neufs. »

D’ailleurs, tout est vraiment dans le service. Pour bâtir sa base de premier utilisateurs, c’est au bouche à oreille que ça s’est fait. En “infiltrant” au départ des groupes Facebook de revente de vêtements usagés, Marine proposait aux particuliers de se charger de mettre en vente leurs vêtements sur sa plateforme en version bêta. Le service étant simple et fiable, le mot s’est vite passé, pour finalement atteindre près de 1500 vendeurs en quelques mois, et 15 000 inscrits. Et les acheteurs sont venus de la même façon, au bouche à oreille. Pas de campagne de publicités payantes donc. Mais un point d’honneur à avoir une image de marque cohérente et un service client irréprochable. Et surtout, une communauté engagée qui grandit. 

L’industrie de la mode doit être réformée en profondeur

Marine nous l’explique bien. Des mesures plus drastiques doivent être mises en place pour diminuer sensiblement l’impact de l’industrie de la mode sur l’environnement. Par exemple, avec le collectif En mode climat, ils proposent d’instaurer un indice de réparabilité des vêtements, pour s’assurer qu’un vêtement coûte moins cher à réparer qu’à produire neuf. Une sorte de nutriscore de l’impact environnemental pourrait aussi être imaginé, afin de donner l’heure juste sur l’impact écologique d’un vêtement neuf. 

Pour faire changer les choses, les gouvernements ont une grande part de responsabilité. Mais quand vient le temps aux entrepreneurs de trouver des solutions, Marine a un conseil à leur donner : 

“Pour créer une entreprise à impact, il faut chercher la rentabilité rapidement. Si le modèle d’affaires n’est pas viable, alors la solution ne le sera pas non plus.”

Voici un conseil avisé que nous partageons souvent à notre communauté et à nos clients. Sans rentabilité rapide, un projet à impact peut rapidement se retrouver dépendant financièrement de prêteurs qui n’ont pas les mêmes valeurs que vous, ou bien le projet peut tout simplement mourir sans apporter de réelle solution. Et dans la mode, le défi est réel, puisque les gens ne sont pas prêts à payer beaucoup plus cher pour un vêtement qui pollue moins. Il faut donc penser à des solutions qui s’adressent au plus grand nombre, et non pas seulement à une niche aisée. C’est un défi que remplit bien Omaj pour le moment, et on a hâte de voir la suite !

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