Marketing digital
Pourquoi vous devez trouver des alternatives à Google et Facebook Ads
Avez-vous remarqué depuis quelques mois que vos investissements publicitaires en ligne étaient moins performants ? Que vos coûts par clic et vos coûts par conversion avaient considérablement augmenté ? Vous n’êtes pas seuls. Alors que le marché de la pub digitale est encore en pleine croissance en France et dans le monde, on souhaite attirer votre attention sur les résultats auxquels on peut s’attendre désormais. Plus encore, il est de moins en moins possible de tracker vos visiteurs, et de mesurer votre réelle performance. Et pour couronner le tout, un bouleversement de société est en train de s’opérer, avec des consommateurs citoyens de moins en moins à l’aise à l’idée de partager leurs données. Bien que cela semble alarmiste, à Dix Pour Cent on y voit une excellente opportunité de revoir votre stratégie publicitaire pour faire des choix plus responsables et plus rentables sur le long terme. Zoom sur l’état de la situation.
En général, les gens détestent les publicités (trop) ciblées
Pour commencer ce texte en douceur, mettons de l’avant une évidence : les consommateurs détestent les publicités. Surtout celles qui semblent en savoir un peu trop sur eux.
Déjà en 2020, une enquête révélait que les publicités en ligne qui suivent les comportements des utilisateurs sur tous les appareils ou bien qui font la promotion d’un produit dont ils ont parlé récemment suscitent le malaise chez 2/3 des consommateurs interrogés. “Creepy” est le terme précisément utilisé pour mesurer ce degré d’inconfort auprès des gens.
Les algorithmes publicitaires sont maintenant moins précis que le hasard !
Pourquoi ? Parce que le ciblage que vous proposent les plateformes comme Google et Meta est en fait du ciblage comportemental, basé sur des inférences avec d’autres sites. En collectant des données sur les sites visités par les utilisateurs, les sociétés d’Ad Tech prétendent savoir qui ils sont et ce qu’ils aiment. Le pouvoir des algorithmes, ils vous disent. Mais c’est tellement imprécis ! Bien sûr qu’on peut supposer que la majorité des visiteurs d’un site de culottes menstruelles sont des femmes. Mais comment peut-on deviner le genre des visiteurs de sites comme Météo France ou encore le journal Le Monde ? Dans cette étude, il est démontré que les outils de ciblage publicitaire identifient correctement le genre des utilisateurs ciblés dans 42% des cas, soit moins d’une fois sur deux. Et quand on analyse la combinaison du ciblage sur le genre et l’âge, c’est seulement 24% des données qui sont justes ! Autant y aller au pif franchement.
Les données utilisateurs de plus en plus protégées
Il y a plus d’un an maintenant, Apple frappait fort avec sa mise à jour d’iOS 14.5, permettant aux utilisateurs de choisir avec quelles applications ils souhaitaient partager leurs données personnelles. On vous en parlait d’ailleurs dans notre article sur la protection des données personnelles, vous proposant des alternatives. Cette mise à jour a eu un impact majeur dans l’industrie de la publicité digitale, avec Meta (Facebook et Instagram) comme première victime collatérale, puisque le pourcentage d’utilisateurs acceptant de partager leurs données est maintenant très bas, rendant le ciblage publicitaire moins précis. Avant même la mise en place de l’App Tracking Transparency, Facebook et Apple s’affrontaient publiquement à ce sujet. D’ailleurs à l’époque, Facebook avait averti ses annonceurs qu’ils verraient une baisse de performance dans leurs campagnes publicitaires. Et comme de fait, aujourd’hui, ce sont au moins 80% des utilisateurs de l’application Facebook sur iPhone qui refusent de partager leurs données. Difficile donc pour votre pixel Facebook de bien faire son travail.
Aussi, avec la mise en place du règlement général sur la protection des données (RGPD) en 2018, il est plus difficile pour les sites européens de suivre leurs visiteurs. Selon le type de bandeau d’acceptation des cookies installé sur le site, c’est jusqu’à 70% des visiteurs qui refusent de partager leurs informations. Entre les RGPD et la mise à jour d’iOS 14.5, une perte moyenne de 70% des conversions remontées est observée sur la plateforme Facebook.
Et du côté de Google, ce n’est pas beaucoup mieux. Les RGPD ont aussi eu un impact sur la plateforme publicitaire. Dans l’ensemble, cette nouvelle réalité a amené à une augmentation des coûts par conversion et des coûts par clic, logiquement. Sur Google Search, il a été observé jusqu’à 40% d’augmentation du CPC, alors même qu’en 2021, Google a doublé son bénéfice. Et Google Analytics (ou tout autre outil de suivi des comportements des visiteurs) est bien moins pertinent, puisqu’il ne peut qu’analyser une petite part des comportements.
Les bloqueurs de publicités et les VPNs ont la côte
Ensuite, soyons honnêtes, vous utilisez sûrement Adblocks. Comme tout le monde, ou presque. Bien qu’il soit difficile d’obtenir une donnée complètement fiable sur le sujet, dans le rapport Hootsuit 2022, on peut découvrir que 37% des utilisateurs d’internet utilisent un bloqueur de publicités comme Adblock. On monte à 43.3% d’utilisateurs de bloqueurs de publicités pour les hommes entre 25 et 34 ans. Et ce sont près de 30% des utilisateurs d’internet qui utilisent un VPN pour naviguer de façon anonyme sur le net, et on se rapproche des 40% pour les hommes de moins de 24 ans. Bref, la recherche d’anonymat semble se propager dangereusement un peu partout. Les annonceurs doivent donc faire face à un triste constat : on leur vend des segments d’audience souvent basés sur des comportements qui sont en fait … des bots, des robots quoi ! Les compagnies de publicités digitales ne vous le diront jamais évidemment.
L’internaute est exposé à des milliers de pubs par jour
Ça peut paraître fou, mais les chiffres sont en croissance de façon exponentielle au fil des ans. Aujourd’hui, un internaute peut être exposé à près de 10 000 publicités en une journée sans s’en rendre compte. Les bannières dans les applications, les publicités natives, les contenus sponsorisés, les pubs dans les vidéos, le marketing d’influence sur les réseaux sociaux, les publicités dans les jeux en ligne, les placements de produits… et la liste continue. Si vous passez votre journée devant un écran, et votre soirée sur votre téléphone, et que vous vivez dans une grande ville, vous avez toutes les « chances » d’être exposés à un nombre incommensurable de publicités. Combien d’entre elles vous marqueront ? Probablement un infime pourcentage.
Alors quelles sont les chances que votre placement publicitaire soit diffusé auprès de la bonne cible, et que cette cible se sente concerné par votre message au point d’acheter votre produit ? Minime, voire nulle. Il est temps de remettre de l’ordre dans tout ça.
Perte de contrôle pour les marques avec Google Performance Max
Google Performance Max, c’est le dernier service d’achats publicitaires unifié, mis en place par Google. Ainsi, quand vous créez une publicité, c’est Google qui se charge des enchères, de l’allocation du budget, de la partie créative et des placements. Pourquoi ça pose problème ? Parce que vous perdez le contrôle quasi total sur vos pubs. Rien ne garantit que votre marque ne soit pas présente sur le site d’une autre marque qui va à l’encontre de votre positionnement et de vos valeurs. Concernant le message, le tout est mis entre les mains des algorithmes, merci la créativité… ça risque de créer des pépites !
La baisse continue de transparence avec des nouveaux dispositifs comme Google Performance Max accentue donc les problèmes pour les annonceurs, puisque ils ne savent même plus sur quelles plateformes et dans quels formats leurs publicités sont diffusées. Et quand certaines de leurs publicités sont montrées plusieurs dizaines de fois à une même personne, on peut appeler ça de l’acharnement. Au lieu de créer une belle relation entre l’audience et la marque, c’est plus du dégoût qu’on vient susciter ici.
Quelles alternatives aux publicités en ligne alors ?
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